déc. 2008

m-commerce ? Que sera l'influence du mobile sur le e-commerce?

m_commerce

Depuis presque une décennie, on annonce le raz de marrée du commerce mobile... qui n’arrive jamais !
En effet, les revenus des ventes sur téléphone mobile restent très modestes et principalement proviennent essentiellement des ventes de sonneries, fonds d’écran, téléchargement de musique, de jeux ou plus récemment d’applications (comme sur l’App Store dédié à l’iPhone).

Une étude de TNS Sofres, dont certaines résultats sont publiés par le Journal du Net début décembre 2008, montre bien la faible pénétration de ce terminal et de ce canal dans le commerce électronique. Avec 90% de la population française équipée d’un téléphone mobile en 2008, et 50% de celle-ci équipée d’un téléphone prêt pour le web mobile, seuls 3% des français ont effectués un achat depuis leur terminal mobile.

Il se peut que cependant que le commerce mobile soit assez différent des prévisions réalisées par les cabinets d’études technologiques. En effet, l’arrivée d’une nouvelle génération de terminaux mobiles changent quelque peu la donne avec des fonctionnalités de géo-localisation et des connexions Internet haut-débit (3G, 3G+). Ces nouvelles fonctions offrent à leur utilisateur de nouvelles perspectives dans des actes d’achats. Plusieurs applications permettent d’ores et déjà aux utilisateurs actuels d’effectuer des comparaisons de prix en magasin lors de leur achats avec des prix en ligne. Voici quelques exemples de « commerce mobile » d’ores et déjà disponibles.

1)Orange/Nokia

Voici un service développé par Orange et Nokia qui est déjà disponible en France. Lire l’article sur 01.net

2) G1/ShopSavvy



On l’aura compris, le commerce mobile sera certainement bien différent de celui que l’on avait anticipé. Le téléphone mobile contribuera à développer des ventes mais s’appuiera aussi bien sur la localisation du client que des offres en ligne. Ceci ouvre de nouveaux défis aux différents acteurs du commerce traditionnel, mais aussi aux acteurs du commerce électronique qui devront intégrer les comparateurs de prix des opérateurs mobiles au risque de perdre des ventes potentielles. Certains distributeurs seront certainement contraints d’aligner leur prix en temps réel aux prix du web sous peine de perdre des ventes.



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L'avenir du commerce élecronique est la proximité: l'exemple Alloresto.fr

alloresto

L’avenir du commerce électronique réside dans une large part dans le développement du commerce ... de proximité. Cette conviction s’appuie sur de nombreuses constatations:
  • la confiance des clients dans des marques connues et reconnues;
  • la faible part des commandes trans-frontalières au sein de l’UE;
  • des coûts logistiques importants et probablement croissants du fait des coûts des carburants et des contraintes écologiques;
  • des freins au paiement en ligne toujours existant chez certaines catégories de clients.

Le commerce de proximité offre des réponses à tous ces éléments qui freinent le développement du commerce électronique. Après Coursengo, Chronodrive, un bon exemple d’une réussite éclatante dans ce domaine est le site alloresto.fr intermédiaire entre le client et des restaurants dans les grandes villes de France. Alloresto se contente de médiatiser, agréger et mettre en relation des clients avec des offres multiples et variées à côté de chez ses clients puisqu’il s’agit de livraison à domicile de repas.

« En juin 1998, en pleine Coupe du Monde de football, le site alloresto.fr est mis en ligne. Le succès est immédiat, le nombre de repas commandes augmente de jour en jour : le premier annuaire de restauration à domicile sur le web est né. Fin 1998, le portail Yahoo l'élit parmi les meilleurs sites français de l'année.

Alloresto propose aujourd'hui de commander et de se faire livrer dans toutes les grandes villes françaises. Plus de 2 500 restaurants sont partenaires et le site a gagné la confiance de plus de 180 000 clients fidèles. Cette croissance des effectifs a contraint le jeune entrepreneur à troquer sa chambre d'étudiant contre des locaux à Paris et il a transformé la SARL en Société Anonyme.

Leader incontesté sur le marché de la restauration à domicile sur Internet, Alloresto a livré plus d'un million de repas en 2007, et constate une croissance mensuelle à deux chiffres régulière
. » Source: alloresto.fr

Internet constitue dans cet exemple un extraordinaire moyen de ré-intermédier des transactions et de développer une offre fondée exclusivement sur l’aspect local de celle-ci. De très nombreux commerce de proximité pourrait être ainsi développé sur la base de cet exemple. Reste que les commerces de proximité n’ont pas forcément les compétences pour le faire. Mais il s’agit là indéniablement de leur seul moyen de se maintenir face à d’autres acteurs de la distribution.

Illustration: alloresto.fr



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Après Auchandrive, Chronodrive !

chronodrive

Le groupe Auchan accélère sa stratégie de distribution en ligne en déclinant son modèle Auchandrive (voir l’article sur ce concept).
Le modèle de pick-up par le client semble être le format adapté pour gérer la complexe équation du « dernier kilomètre » dans la distribution agro-alimentaire.

chronodrive2

Pour les hypermarchés, le commerce en ligne est un réel challenge. En effet, leur positionnement prix dans l’univers réel est mis à mal par les frais de livraison qui s’ajoutent et augmentent mécaniquement les prix des produits. Ce niveau de prix est peu compréhensible par le client final habitué à des prix plus bas en magasin, sans parler de la concurrence-prix des hard-discounters.

La solution éprouvée sous l’enseigne Auchandrive est désormais déclinée sous l’enseigne Chronodrive qui comporte d’ores et déjà neuf points de retrait. Selon le magazine Management du mois d’octobre 2008, l’enseigne compte ouvrir une vingtaine de Chronodrive en 2009, avec un objectif final d’une centaine de points-retrait.

L’offre repose sur un assortiment de 7500 produits soit un assortiment équivalent à celui d’un supermarché et loin de celui d’un hypermarché.

Au final, avec son site de vente à distance Auchandirect, puis avec les Auchandrive, et désormais les Chronodrive, Auchan est l’enseigne la plus en avance dans le déploiement de sa stratégie multicanal face à ses rivaux (Carrefour, Intermarché, Leclerc, Cora).

Illustrations: chronodrive.com



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La stratégie multicanal de Decathlon

decathloncom
L’enseigne Decathlon, spécialisée dans les articles et les vêtements de sport, est présente depuis plusieurs années. Depuis 2003, l’enseigne possède plusieurs sites dont les noms de domaines différencient les sites entre eux et les segments/canaux:

La première particularité de la stratégie multicanal de l’enseigne est l’utilisation des extensions de noms de domaines distincts: le .fr pour les magasins et le .com pour le commerce électronique.
La seconde particularité de la stratégie en ligne de Décathlon réside dans l’articulation des différents canaux.

ereservation_decathlon

Prenons l’exemple de Decathlon.fr.
Le site des magasins comporte de nombreuses fonctionnalités pour préparer l’achat en magasin:
  • vérification de la disponibilité en temps réel du produit;
  • réservation en ligne du produit;
  • paiement en ligne du produit sélectionné;

dispo_decathon

Le site decathlon.fr est donc clairement positionné comme un site d’avant-vente mais aussi comme un site de vente, le magasin n’étant que l’entrepôt logistique et le point de retrait du produit.

Le site decathlon.com est un site de vente à distance classique. Il est intéressant de noter que la livraison en magasin n’est pas possible! Pour l’instant, decathlon.com propose 3500 points relais. Decathlon s’appuie sur le réseau MONDIAL RELAY. Le site decathlon.com mentionne bien le site decathlon.fr et la possibilité de réserver et d’effectuer un retrait en magasin.
Magasin_surpointcom_decathlon

Cette stratégie a deux sites apparaît donc complexe et peu facile à comprendre pour le client. En utilisant decathlon.com l’expérience client est bien inférieure à celle de decathlon.fr, tout comme les services proposés. Le canal électronique consiste donc pour cette enseigne plutôt à créer du trafic en magasin que développer des ventes en ligne.

Il n’en demeure pas moins que l’on peine à comprendre le maintien de deux sites très similaires dans leur conception tant du point de vue des coûts que de la clarté de l’offre en ligne pour le client.Il serait en effet possible de gérer à partir d’un même site la vente à distance et la vente en magasin. Mais ceci nécessite une gestion unifiée des stocks au sein du réseau ce qui ne semble pas être le cas actuellement dans l’enseigne Decathlon.

Illustrations : decathlon.fr, decathlon.com


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