b2C

Revente de cadeaux, saisonnalité des ventes et gestion de la demande en e-commerce

Dans un précédent billet du mois d’avril 2009, la question de la saisonnalité des ventes du commerce électronique avait déjà abordée. Le billet s’appuyait sur les données mensuelles des principaux sites américains pour mettre en évidence cette importante question dans la gestion d’un site marchand.

De façon générale, prévoir les pics de demande permet de gérer la demande en bande passante et les capacités des serveurs (en nombre de requêtes simultanées dans la/les base (s) de données). En ce qui concerne les opérations elles-mêmes, anticiper les pics de demande est nécessaire pour planifier le personnel supplémentaire à recruter pour la préparation des commandes sur la chaîne logistique (voir dans l’ouvrage les chapitres 4 et 8 pour plus d’éléments). Il s’agit donc de bien dimensionner l’infrastructure pour absorber des pics de trafic et d’anticiper les besoins en ressources opérationnels supplémentaires.

La saisonnalité des ventes est plus ou moins prévisible, comme c’est le cas pour les départs en vacances, les fêtes (des mères, des pères, St Valentin, Noël,etc...). Malgré cette prévisibilité des pics de demande, il n’en demeure pas moins que certains sites ne font pas face, soit du côté infrastructure (c’est le cas de Voyagesncf.com, voir le cas de ce site ici), soit dans la logistique (goulot d’étranglement dans la chaîne de préparation des commandes, problèmes de transport).

Certains sites marchands, de par leur positionnement (C2C), ont des pics de saisonnalité décalés par rapport aux pics « classiques » ou tentent de gérer la demande en la déplaçant grâce à des campagnes qui ont pour objet de combler les « creux » de demande ou de déplacer une partie de la demande vers ces périodes.

Des sites comme ebay.com, PriceMinister.com ou Deuxfoismoinscher.com (fondé en 2001 et racheté par le Groupe 3 Suisses International en 2006) cherchent à développer leur activité de plate-forme d’intermédiation entre particuliers (C2C, consumer to consumer) et de tiers de confiance en incitant les consommateurs à revendre une partie de leurs cadeaux de Noël dont ils ne sont pas satisfaits en créant ainsi du trafic à une période plutôt creuse en termes d’activité entre les fêtes de Noël et les soldes de Janvier (début le 6 janvier en 2010).

Ces dernières années grâce à des campagnes de publicité ces trois sites ont réussi à créer une réelle activité autour de ce phénomène de la déception liée à certains cadeaux reçus, voir ci-dessous:

ebayNoel

pricministernoel2
priceministernoel1
(source : Priceminister.com)

Deuxfoismoinschernoel
(source: 2xmoinscher.com)

PriceMinister.com accompagne même le développement de ce mouvement en publiant un baromètre annuel sur la revente de cadeaux.

Ainsi un marketing adapté permet de « lisser » les pics de demande et de déplacer une partie de la demande sur des périodes plus creuses. Reste à espérer que, ceux qui ont eu des étrennes, ont le réflexe d’acheter des produits au sortir des fêtes sur ces mêmes sites et pas ceux des concurrents. A cet égard, aucune campagne n’est prévue pour attirer cette fois-ci cette clientèle potentielle. A croire que ceux qui vendent leurs cadeaux achètent ceux des autres.


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1-800-flowers.com ouvre un store dans Facebook ou comment concilier réseaux sociaux et e-commerce

1-800-Flowers

Nombreux sont ceux qui annoncent une révolution dans le commerce électronique avec la montée en puissance des réseaux sociaux et plus généralement du Web 2.0. S’il est clair que les conversations entre clients au sein de différentes communautés (familiales, amicales, professionnelles, d’intérêt, etc...) modifient certainement le déroulé du processus d’achat et influencent certaines décisions d’achat, il n’en demeure pas moins qu’à ce jour très peu de transactions marchandes se réalisent réellement grâce aux réseaux sociaux ou dans les réseaux sociaux eux-mêmes.

La décision du site américain 1-800-Flowers.com d’ouvrir un magasin au sein du réseau social Facebook constitue une réelle avancée dans l’intégration des réseaux sociaux dans le processus de vente. Jusqu’alors, les marques et entreprises se contentaient de créer dans Facebook des pages pour leurs « fans » (2691 fans pour 1-800-Flowers.com en août 009) et gérer une communication soit événementielle, soit promotionnelle sur ce type de pages. On reste donc dans l’animation classique d’une communauté de clients, qui aujourd’hui, s’adjoint de plus en plus le site de micro-bloging Twitter, comme 1-800-Flowers.com : http://twitter.com/1800flowers.

1-800-flowers_on_twitter

La page de 1-800 flowers.com permet donc directement depuis Facebook de commander un bouquet de fleur sans passer par leur site traditionnel.

1-800_facebook


Internet retailing parle de « distributed internet retailing ». Que faut-il entendre par ce terme ? Tout simplement que la distribution en ligne, même pour un pure player, ne peut aujourd’hui se limiter à son seul site marchand. L’acquisition des clients étant de plus en plus coûteuse, être présent dans les espaces numériques où se trouvent les clients, permet de toucher une clientèle qui passe de plus en plus de temps dans ces espaces.
Ainsi, il est de plus en plus commun que les stratégies multi-canaux en ligne combinent un site marchand de la marque, un store sur des marketplaces comme eBay, Amazon, Pixmania (et désormais Facebook qui trouve là un moyen de monétiser son audience).



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Où en est le e-commerce aux U.SA.?

Où en est le commerce électronique aux U.S.A ? Ce billet tente de répondre à cette question plus complexe qu’il n’y paraît. Il dresse un panaroma chiffré le plus exhaustif possible sur la situation réelle du commerce électronique aux U.S.A.

Le commerce électronique B2C

Pays pionnier dans le commerce électronique sur Internet, les Etats-Unis restent le premier pays par le volume des transactions réalisées en ligne dans le commerce de détail (B2C). Cependant, la mesure du commerce électronique et l’appréhension de sa réalité demeurent un exercice très délicat tant les données consolidées fiables existent peu, même aux Etats-Unis (*) (voir chapitre 1 de l’ouvrage).

Selon les statistiques officielles, le montant des achats de détail effectués en ligne aux U.S.A. s’élève pour l’année 2007 à 126,697 milliards de dollars. Ces statistiques incluent aussi bien le chiffre d’affaires des pure-players, brick-and-mortars, que des vépécistes traditionnels. Par conséquent, elles ne reflètent pas réellement le commerce électronique. Il faut également prendre conscience que ces données n’incluent pas le commerce C2C (consumer-to-consumer), alors même qu’il s’agit d’un segment du commerce électronique qui a connu une très forte progression avec des succès comme eBay.com. A titre d’exemple, le montant des transactions sur eBay pour 2008 s’élève à 59,65 milliards de $, générant un revenu de 8,51 milliards de $ pour l’entreprise. D’autres plate-formes de C2C génèrent également un volume d’affaires qu’aucune étude n’a jamais estimé aux U.S.A où ailleurs.

Par conséquent, on ne dispose pour les U.S.A. que de chiffres partiels (n’incluant pas le C2C) et surestimés (incluant la VPC traditionnelle).

Malgré une progression constante des transactions en ligne, le commerce électronique ne représente encore que 3,2% du commerce détail aux U.S.A. en 2007 (voir le graphique 1). Cette progression réside historiquement dans un fort équipement des ménages en ordinateur, mais aussi sur le fait que les ventes en ligne ne sont pas taxées comme les ventes physiques, ce qui a beaucoup favorisé l’essor de ce canal. Il semble que cet avantage soit remis en question (cf. article du Journal du Net d’avril 2009). Avec la crise, les états cherchent des ressources fiscales et nombreux sont ceux qui ont des projets de taxation des ventes en ligne, comme la Caroline du Nord ou la Californie (cf. article Journal du Net juillet 2009). L’état de New York taxe d’ores et déjà les ventes en ligne. Amazon et eBay tentent de s’opposer à ce changement de législation qui amoindrit l’intérêt du canal et pénalise davantage les pure-players que les brick-and-mortars. (voir les articles du Journal du Net du 24 juin 2009 et du 30 juin 2009)

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Graphique 1: part du e-commerce dans le commerce de détail (Source : Census Bureau)


Il existe bien d’autres sources de données sur le commerce électronique que les statistiques officielles. L’une d’entre elles - Internet Retailer Top 500 Guide- offre une bonne estimation du marché dans la mesure où cette société collecte année après année auprès des entreprises les données nécessaires à la réalisation de son guide annuelle des 500 premiers sites de commerce électronique américains. Cette série offre donc un panorama assez complet des acteurs majeurs du commerce électronique aux U.S.A (hors C2C).
Les estimations de cette société diffèrent quelque peu des données officielles du Department of Commerce. Internet Retailer estime les ventes en ligne totales aux USA à 178,18 milliards de $ en 2008. IR ajoute à son Top 500 - 115 milliards $- les ventes d’eBay estimés selon eux à 21,6 milliards, auxquelles il rajoute, les ventes des autres sites marchands qui ne sont pas inclus dans son panel, soit 40,7 milliards $, soit un total de 178,18 milliards $.

Premier élément important que nous apprend Internet Retailer « Top 500 2009 », c’est le fait que le marché des 500 premiers vendeurs en ligne représente la quasi totalité du commerce électronique américain (91%) selon les statistiques du Census Bureau !
Deuxième information, les pure-players ne représentent que 31,8% des ventes en ligne du Top 500, les distributeurs physiques représentant près de 40% des ventes (cf. graphique 2).
Troisième information, les vépécistes représentent 17% du commerce électronique. On a donc ainsi une approximation de la surestimation du marché du e-commerce dans les statistiques officielles, soit environ 15% (91% x 17%).

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Graphique 2: répartition des vendeurs en fonction de leur nature (source:Internet Retailer)


Les données d’Internet Retailer montrent également une domination des généralistes (mass merchant) en termes de chiffres d’affaires: il ne représentent que 6,4% des vendeurs mais réalisent 30,7% des ventes totales (cf. graphique 3). C’est une confirmation que le commerce électronique est d’abord un relatif succès pour les distributeurs généralistes traditionnels aux U.S.A.

Dans les dix premiers du classement, on retrouve cinq distributeurs physiques classiques: Staples (n°2), Office Depot (n°4), OfficeMax (n°6), Sears (n°7), Best Buy (n°10) ! Il n’y a que deux pure-players dans le Top 10 : Amazon (n°1), Newegg (n°9) ! Les autres places sont occupées par Dell (n°3), Apple (n°5) et un vépéciste CDW (n°8). Il n’y a que 21 pure players dans le TOP 100 !

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Graphique 3 : les catégories de ventes en nombre de vendeurs et en chiffre d’affaires (source:Internet Retailer)

L’image du commerce électronique est donc loin de celle que l’on a construite en Europe où la fascination pour Amazon et eBay a masqué une réalité plus prosaïque: le commerce électronique est essentiellement le fait des réseaux traditionnels de distribution et des vépécistes historiques (57% des ventes). Les nouveaux acteurs sont finalement peu nombreux à s‘être imposés comme une alternative à la distribution classique.

Le commerce électronique B2B

En ce qui concerne les échanges entre entreprises (B2B), la part du commerce électronique est bien plus importante, puisqu’elle s’élève à 35% dans l’industrie, 21% chez les grossistes, mais seulement 1,8% dans les services. Il est à noter que les échanges en B2B sont encore très largement réalisés par E.D.I (2) et non par Internet (voir chapitre 4). Il est important de noter que, dans l’industrie, six branches réalisent 70% des transactions électroniques (matériel de transport, produits chimiques, produits alimentaires, pétrole et charbon, ordinateurs et équipements électroniques, machines-outils).

Par conséquent, il faut encore une fois être prudent sur l’interprétation des statistiques et bien analyser ce qu’elles incluent ou non. Il est donc très difficile se faire une idée précise de ce que le commerce électronique recouvre comme réalité aux U.S.A. Il en va malheureusement de même en France où les données et séries statistiques fiables font également cruellement défaut.

(*) les données statistiques officielles incluent les ventes par catalogue (« mail order & catalog » ), autrement dit la VPC traditionnelle. On a donc plutôt des données de vente à distance, que de réelles données sur le commerce électronique.
(1) Les séries statistiques du
Census Bureau concernant le commerce électronique font actuellement l’objet d’un retraitement complet sur la période 1999-2007; voir les redressements effectués sur la page suivante : http://www.census.gov/retail/mrts/www/ecombench.html
(2) voir les données détaillées sur la part de l’EDI disponibles à l’url suivante :
http://www.census.gov/eos/www/2007/table3.xls



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"Receive & Pay" : confiance et chronologie du processus d'achat en ligne

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Dans les freins connus à l’achat en ligne, le paiement et la livraison constituent deux freins majeurs (voir le chapitre 1).

Pire encore, l’achat en ligne rebute une catégorie d’acheteurs qui ont peur d’être déçus par leur achat ou qui ont peur de recevoir un produit défectueux ou encore cassé du fait de son transport.

La solution « Receive & Pay » constitue à cet égard une solution apte à rassurer les clients en modifiant la chronologie du processus d’achat. En effet, cette solution de paiement permet pour le client de décaler dans le temps l’acte de paiement APRES réception du produit et vérification de celui-ci, comme l’illustre le schéma ci-dessous. Cette solution inclut également une solution de crédit en partenariat avec Sofinco.
receiveandpay

source: http://www.receiveandpay.com/

La solution s’avère assez classique dans sa philosophie. « Receive & Pay » agit bien dans la transaction comme un tiers de confiance pour l’acheteur.
Cette architecture de transaction, avec un tiers, est une architecture classique des paiements dématérialisés pour lesquels elle s’avère une des rares solutions produisant de la confiance entre deux acteurs qui ne se font pas confiance a priori (voir le chapitre 4). Le commerçant ne veut pas d’un achat effectué par un fraudeur; l’acheteur ne veut pas payer tant qu’il n’a pas l’assurance d’avoir reçu le bon produit en bon état.

Cette solution de paiement est proposée par la société FIA-NET acteur historique de la production de confiance sur Internet par une offre de labellisation des sites, un outil de détection des fraudes côtés site marchand.


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Stratégie de distribution des produits dématérialisés: le cas Kindle d'Amazon.com

Il existe plusieurs formes de commerce électronique (cf. chapitre 1) qui nécessitent la maîtrise de différentes ressources et compétences dans l’entreprise (cf. chapitre 2), notamment en ce qui concerne l’infrastructure technologique (cf. chapitre 4).

Dans cette perspective, la distribution de contenus dématérialisés (images, musique, texte, vidéos) nécessitent une stratégie et une infrastructure adaptées.

La stratégie d’Amazon constitue un exemple intéressant dans la vente en ligne de produits dématérialisés.

Après avoir lancé AmazonMP3 (vente de musique en ligne) aux USA puis en Angleterre et bientôt en France, Amazon continue son offensive dans le livre électronique. Amazon.com a récemment lancé (6 mai 2009) la nouvelle version de son e-book Reader Kindle DX qui augmente la taille de l’écran (9,7 pouces contre 6 pouces) et présente de nouvelles fonctions, comme la lecture automatique des fichiers PDF, possède une plus grande capacité de stockage de 3,3 Go.

kindle
(source: Amazon.com)


Du point de vue de la vente en ligne, avec le Kindle et désormais le Kindle DX, Amazon introduit de réelles innovations dans le commerce du livre. L’utilisation de la technologie de téléphonie mobile 3G permet à ce terminal d’être connecté en permanence en tous lieux, à tout moment.

kindle_wireless
(source: Amazon.com)

La connectivité 3G permet donc une connexion au site Amazon.com pour l’achat d’e-book (http://www.amazon.com/gp/browse.html?node=133141011) qui comporte 275 000 références d’ouvrages pour le Kindle DX, l’abonnement à des quotidiens ou des magazines ou encore des blogs (voir la vidéo ci-dessous). On est bien en présence d’une solution de commerce ubiquitaire.


(source : Amazon.com)

Pour déployer cette stratégie, Amazon a combiné plusieurs ressources :

  • une infrastructure qui permet la connexion et le téléchargement de milliers de clients simultanément. Cette infrastructure est par ailleurs valorisée, car commercialisée à des tiers sous forme de web services (Amazon S3, solution de stockage en ligne depuis 2006, Amazon EC2 capacité dynamique de traitement en ligne);
  • une connectivité assurée par l’infrastructure 3G d’un opérateur de téléphonie mobile;
  • un terminal, le Kindle et maintenant le Kindle DX.

Ce dispositif technique permet donc d’offrir des services d’abonnements (à des journaux et magazines) et des services de ventes (e-book).
Amazon construit donc une solution de distribution numérique de nombreux contenus et se positionne dans la chaîne de valeur comme un acteur de plus en plus incontournable sur le marché américain dans la mesure où sa base client offre des perspectives de revenus futurs importants. Cette stratégie ressemble en tous points à celle d’Apple dans la musique (iTunes MusicStore + iPod) et la téléphonie (iPhone Appstore), avec un pouvoir de négociation qui permet d’imposer un prix de 9,99$ pour un livre, bien en dessous du prix du livre physique en magasin.

Il existe cependant une nuance de taille avec Apple: Amazon a également une solution pour l’iPhone grâce au rachat de Lexcycle et sa solution gratuite de lecture sur l’iPhone Stanza qui donne accès à un catalogue de 100 000 ouvrages. En effet, malgré le succès du Kindle, il n’est pas encore acquis que le Kindle s’imposera comme le lecteur universel de livre numérique, même s’il est bien parti pour occuper une telle place. A moins qu’Apple ne lance une version étendue de l’iPod Touch et vienne concurrencer Amazon.

amazon_kindle_iphone
(source: Amazon.com)

En tout état de cause, les fournisseurs de contenus (éditeurs, journaux) sont dans une position où ils doivent rapidement innover et déployer leur plate-forme (s’il il n’est pas trop tard) sous peine de connaître le même sort que les majors du disque. En effet, le libraire Amazon est un acteur au pouvoir de négociation bien plus élevé que des réseaux de libraires!

Pour aller plus loin:




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Saisonnalité des ventes du e-commerce: le cas des e-marchands américains

Le commerce électronique fait face à des variations saisonnières souvent importantes qui ont des conséquences substantielles dans la gestion de la capacité opérationnelle de l’entreprise (voir le chapitre 4 et le chapitre 8 sur cette question).

Elles sont de mieux en mieux comprises et intégrées par les sites marchands.

Pour les sites marchands commercialisant des produits de type électronique « grand public », livres, CD, DVD, la période de fin d’année est la haute saison, avec un mois de décembre qui peut représenter jusqu’à 25% des ventes de l’année.

Pour les fleuristes en ligne comme Aquarelle, les pics de demande sont plus espacés et correspondent à d’autres évènements comme la St Valentin ou encore la fête des mères.

Le magazine Internet Retailer du mois de février 2009 apporte des informations intéressantes quant à cette question aux USA.
Le graphique ci-dessous illustre assez bien la volumétrie des transactions qu’un site comme Amazon.com doit gérer avec plus de 12 millions de visiteurs uniques le 1er décembre 2008 et quinze jours à plus de 10 millions de visiteurs uniques... par jour pour un total de 74,62 millions de visiteurs ce même mois.

saisonnalite_1
(source: Internet Retailer, Février 2009)

saisonnalite_2
(source: Internet Retailer, Février 2009)



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Ergonomie de la page d'accueil, clickstream: comparaison 1855.com / Chateau Online

Dans un objectif pédagogique, pour illustrer le chapitre 6, il est possible d'utiliser les deux sites concurrents dans la vente de vin en ligne http://www.1855.com et http://www.chateauonline.fr/
La comparaison des deux sites est un exercice utile pour mettre en évidence les enjeux de l'ergonomie de la page d'accueil et de la navigation dans ll'offre de produits, enjeu fondamental d'un site de commerce électronique.
L'analyse de leur page d'accueil illustre bien les enjeux de la conceptiont et de l'organisation de l'information sur un écran de taille réduite.
L'utilisation de différents navigateurs (sous Windows ou sous Mac OS) montrent également des dificulés de navigation.
En utilissant des adresses IP différentes (pourtant toutes situées en France), on montre également la détection ou non de la langue utilisée par le client et les conséquences sur la page d'accueil qui s'affiche.
L'analyse du remplissage du panier d'achat sur les deux sites est également très intéressante et s'avère très révélatrice de ce qu'il est recommandé de faire ou ne pas faire en la matière.
La disponibilité de l'information entourant la transaction est également intéressante à analyser.

logo1855logochateau


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