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Distribution sélective, e-commerce: le nouveau cadre réglementaire européen

L’arrivée du commerce électronique a heurté de plein fouet la distribution sélective, souvent incarnée par sa modalité juridique sous forme de franchise (voir le Chapitre 3 : Intégration du commerce électronique une stratégie de distribution, le cas Nouvelle Frontières).

La possibilité de vendre en dehors de la zone de chalandise dans laquelle le franchiseur octroie de facto un monopole au franchisé remet en cause l’essence même de la distribution sélective. D’où la tentation pour les producteurs qui recourent à la distribution sélective d’interdire purement et simplement la vente de leurs produits sur le canal électronique Internet. L’industrie du luxe a une position bien arrêté à ce sujet (voir les points de vue de L’Oréal, LVMH, Chanel) d’autant qu’elle pointe souvent, la vente de nombreuses contrefaçons sur l’Internet sur des plate-formes comme eBay.

Ce sujet constitue donc un point de conflit majeur entre les producteurs et les distributeurs et plus particulièrement les pure-players de l’Internet qui voient dans ce type de réglementation une limitation de leur marché potentiel.

La Commission Européenne a engagé une consultation en 2009 qui a abouti en avril 2010 par une nouvelle politique en la matière qui entre en vigueur dès le 1er juin 2010 et seront valables jusqu’en 2022 (voir un résumé). Les e-marchands, bien emmenés et appuyés par eBay, s’étaient émus des premières propositions formulées qui prévoyaient l’obligation d’un réseau physique (au d’au moins un point de vente) pour pouvoir commercialiser certains produits. Leur point de vue était défendu par l’EMOTA (voir leur contribution lors de la consultation).

Que prévoit donc cette nouvelle réglementation concernant les ventes en ligne ?

Le texte est un savant compromis qui donne plutôt des gages aux producteurs qu’aux distributeurs en ligne.

Selon la Commission Européenne, « les nouvelles règles s'intéressent également de manière spécifique à la question des ventes en ligne. Une fois agréés, les distributeurs doivent avoir la faculté de vendre sur leurs sites Internet de la même façon que dans leurs magasins et points de vente physiques traditionnels. En ce qui concerne la distribution sélective, cela implique que les producteurs ne peuvent pas limiter les quantités vendues par Internet ni pratiquer des prix plus élevés pour les produits destinés à être vendus en ligne. ...

Bien entendu, les producteurs peuvent choisir leurs distributeurs sur la base de normes de qualité pour la présentation des produits, que ces distributeurs exercent leurs activités en ligne ou dans des points de vente physique. Ils peuvent décider de ne vendre qu'à des détaillants qui disposent d'un ou de plusieurs points de vente physique, de façon à ce que les consommateurs puissent se rendre sur place pour examiner les produits, les essayer ou les tester. À cet égard toutefois, la Commission sera particulièrement attentive aux marchés concentrés auxquels les discompteurs, qu'ils opèrent uniquement en ligne ou dans des points de vente classiques, pourraient ne pas avoir accès
. »

Les points les plus importants pour les sites marchands sont les suivants:
  • Les restrictions pour la vente en ligne ne peuvent prendre place que dans le cadre de la distribution sélective;
  • Les producteurs ne peuvent pas empêcher un de leur distributeur d’avoir un site de vente en ligne (« However, once a supplier has allowed a distributor into its distribution system, it cannot prevent that distributor from having a website and selling products online. » ) ;
  • Les producteurs peuvent imposer un système de vente passive (ie, le marchand ne vend que si le client le demande explicitement par mail par exemple).

Dans le Journal du Net, Marc Lolivier, délégué général de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD), précise que la Commission insiste sur le fait qu'elle se montrera attentive à la façon dont l'application du dispositif évoluera "et vérifiera en particulier que tous les acteurs d'un même marché ne se placent pas sous le régime de la distribution sélective". Il note encore « la possibilité d'exclure les pure players est certes restée dans le texte, mais elle est limitée au cadre de la distribution sélective". L'industrie du luxe, à travers l'association The European Europe Alliance qui représente 75 % du secteur, s'est pour sa part félicitée des nouvelles régulations.

Il n’est pas certain que cette nouvelle régulation soit très favorable au développement du commerce électronique en Europe et plus particulièrement dans des secteurs comme la cosmétique, les produits de luxe, etc...

Pour aller plus loin et remonter l’historique de cette décision, le Journal du Net a consacré plusieurs articles depuis plusieurs années:
L'UE adopte de nouvelles règles pour l'e-commerce (20/04/2010);
Dernière tentative contre les règles de l'UE sur l'e-commerce (16/04/2010);
Les pure players bientôt obligés d'ouvrir une boutique physique ? (08/03/2010);
eBay présente à l'UE sa pétition anti-distribution sélective (17/09/09);
eBay se rebiffe contre LVMH... et met l'UE sur le coup (19/09/2008);
L’accès à la distribution sélective n’a pas été fermé par le jugement des 3 affaires eBay (24/07/2008).

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Directive sur les services de paiement: le big-bang des solutions de paiement dans e-commerce?

google_checkout paypal alipay

La traduction en droit français de la directive européenne sur les services de paiements (voir aussi ici pour une brève présentation) entre en vigueur le 1er novembre 2009. Il s'agit d'un bouleversement complet du droit bancaire et plus génralement du cadre légal des paiements en Europe. A cet égard, cette transposition comporte en son sein des modifications fondamentales dans le secteur des moyens de paiements, modifications qui concernent directement les acteurs du commerce électronique européens ou non. De façon générale, toute personne morale pour demander à être service de paiement ligne avec des contraintes bien moindres que celles des banques. Quelles sont les conséquences prévisibles au sein de l'UE pour les acteurs du commerce électronique?

Conséquences pour les acteurs du commerce électronique.

La première conséquence pour les sites marchands est qu'il vont pouvoir, pour les plus importants d'entre eux, internaliser la fonction de paiement en ligne. Au 1er Novembre 2009, un site marchand pourra demander le statut d'établissement de paiement et établir ses modalités et sa grille tarifaire. Chaque client pourra avoir un compte de paiement indépendant de son compte bancaire, de façon assez similaire à ce que Paypal offre depuis longtemps (même si les établissements de paiement n’auront pas la possibilité d’émettre de la monnaie électronique). Cette internalisation constitue un potentiel de marge supplémentaire d'autant que la directive prévoit que la surcharge sera possible: l'ordonnance du 15/07/2009 le prévoit expressement. Le prix d'un produit ou service en ligne pourra donc être dépendant du mode de paiement utilisé (comme pour les frais de livraison actuellement).

Pour le client final, on ne peut guère prédire si la concurrence accrue fera baisser les coûts de transactions, ou si la possibilité de la surcharge se retournera contre le client final.

Conséquences pour les intermédiaires PSP (Payment Service Provider)

Pour les acteurs du paiement en ligne (Payment Service Provider, cf. chapitre 4 de l'ouvrage), nul doute que cela leur permettra d'offrir des solutions encore plus complètes aux acteurs du commerce électronique en ajoutant des prestations à leurs offres de services actuels. Il y a pour ces acteurs une opportunité de compléter leur chaîne de valeur.

Pour un acteur comme Paypal, il s'agit là d'une menace très sérieuse dans la mesure où de nouveaux acteurs s'engouffreront rapidement sur ce marché. Google et Amazon ont d'ores et déjà prix pied sur ce marché aux U.S.A. et risque de faire fàce à l'émergence de solutions européennes concurrentes (déjà nombreuses en Asie et partculièrement en Chine).

Pour les comparteurs de prix, l'instauration de la surcharge selon les modalités de paiement, compliquera encore la comparaison du prix net pour le client final, qui en plus du prix de livraison variable, comportera une partie variable selon la modalité de paiement. Il n'est donc pas certain pour le client final que cette directive apporte plus de transparence sur les prix d'un produit en ligne.

Conséquences pour les intermédiaires du commerce électroniques (FAI, opérateurs télécoms, moteurs de recherche, autres intermédiaires).

Deux acteurs de l'intermédiation du commerce électronique semblent pouvoir tirer partie de cette nouvelle opportunité offerte par le nouveau cadre légal.

Les fournisseurs d'accès internet (FAI) ont par le passé tenté d'offrir des solutions de paiements aux acteurs du commerce électronique (cf. Internet+ voir le chapitre 4 de l'ouvrage). Nul doute que les FAi vont très vite proposer des solutions de paiement à leurs abonnés et tenter de s'imposer comme l'intermédiaire privilégié des paiements en ligne.

Mais c'est sans compter sur les opérateurs mobiles qui eux vont pouvoir intégrer cette prestation de service à leurs abonnés en leu offrant la possibilité de payer directement depuis leur terminal mobile sans avoir à utiliser leur carte bancaire, l'opérateur ayant la maîtrise de la facturation par prélèvement mensuel sur le compte du client dans le marché du post-paid (abonnement).

Nul doute que ces deux acteurs vont tenter de ravir aux banques ou aux groupements de cartes bancaires le juteux marché des transactions en ligne et mobiles. Ils trouveront sur ce nouveau marché de nouveaux acteurs comme Google (solution Google Check out) ou Amazon (Amazon Mobile Payment services).



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Cybersquatting un phénomène en hausse

Le cybersquatting est une pratique parasitaire du ou des noms de domaine d’un site Internet. Cette pratique, aussi ancienne que le DNS, a connu de nombreux cas plus ou moins célèbres (cf. l’article de wikipédia mentionné dans le lien précédent). Il semble que les procédures mises en place pour juguler ces pratiques ne parviennent pas à enrayer le phénomène.

On rappelle que la règle générale est « premier arrivé, premier servi » modulo le respect du droit des marques qui sont prioritaires suite à de nombreux arrêts de jurisprudence dans de très nombreux pays. Une instance d’arbitrage internationale est en charge du règlement des conflits internationaux (World Intellectual Property Organization (WIPO) Arbitration and Mediation Center). On rappelle également que l’URL d’un site constitue un élément fondamental de son identité numérique et joue un rôle non négligeable dans les stratégies de référencement et de visibilité en ligne (L’algorithme Pagerank de Google sur-pondère le nom de dommaine par exemple). Aussi, le choix d’un nom de domaine est une phase importante dans une stratégie Internet (cf. chapitre 4 du livre « Choix d’une infrastructure du commerce électronique » ) .

Dans un communiqué le WIPO annonce une hausse constante du cybersquatting depuis 2004, comme en atteste le tableau ci-dessous.

wipo_stats_2008
(source: Wipo, 2009)

Le domaine générant le plus de litiges reste le .com
wipo_extension
(source: Wipo, 2009)

L’analyse par secteur montre que la distribution est le quatrième secteur générant des litiges, derrière la pharmacie, la banque et les TIC:

wipo_sector
(source: Wipo, 2009)

Addendum: Mr S. Champloix pointe une décision de justice de la cour d’Appel de Paris sur la question de la propriété des noms de domaine enregistrés qui constitue un revirement de jurisprudence et consacre le droit des marques comme celui qui s’applique au nom de domaine: lire son anlayse sur son blog : http://maitrechamploix.over-blog.com/article-29204666.html



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Loi Chatel: frais de livraison, contrat de vente à distance, quelles conséquences ?

La loi n° 2008-3 du 3 janvier 2008 pour le développement de la concurrence au service des consommateurs (disponible sur Legifrance.fr), dite loi Chatel, comporte plusieurs dispositions concernant spécifiquement les acteurs de la vente à distance et plus particlièrement du commerce électronique. On trouve une bonne présentation de la loi sur le site du "Forum des droits de l'Internet".
Les nouvelles dispositions ne satisfont pas les acteurs du commerce électronique, comme l'exprime avec vigueur la position de la FEVAD (voir le dossier sur la loi Chatel sur le site de la FEVAD)
Quells sont donc les principales dispositions de cette loi qui entre en vigueur au 1er Juin 2008?
Le Journal du Net a déjà évoqué dans plusieurs articles (3 mars , 24 avril 2008) ces conséquences exprimant principalement le point de vue des sites marchands et rarement le point de vue du client.
Les nouvelles contraintes imposées aux sites marchands portent principalement sur le délai de livraison et le service client, comme le souligne l'article du Journal du Net:
  • Indiquer, avant la conclusion du contrat, la date limite à laquelle il s'engage à livrer le bien ou exécuter la prestation de services;
  • Fournir des coordonnées téléphoniques permettant d'entrer effectivement en contact avec le vendeur;
  • Les moyens de communication permettant (...) de suivre l'exécution de sa commande, d'exercer son droit de rétractation ou de faire jouer la garantie ne supportent que des coûts de communication, à l'exclusion de tout coût supplémentaire spécifique;
  • Indiquer "l'existence d'un droit de rétractation, et ses limites éventuelles ou, dans le cas où ce droit ne s'applique pas, l'absence d'un droit de rétractation;
  • Lorsque le droit de rétractation est exercé, le professionnel est tenu de rembourser le consommateur de la totalité des sommes versées, dans les meilleurs délais.

C'est donc la fonction logistique qui est mise sous tension par ces nouvelles dispositions. Le site marchand doit avoir une parfaite maîtrise de son organisation logistique pour avancer une date de livraison réelle, un système de traçabilité des flux logistiques efficace. L'optimisation des flux logistiques devient un enjeu majeur de ce fait dans la mesure où l'exercice du droit de rétractation oblige le site marchand à rembourser les frais de livraison initiaux ! Le coût des clients opportunistes risque de devenir très élevé pour les sites marchands.
Comme le note le Journal du Net , deux jours après l'entrée en vigueur de la loi, peu de sites marchands sont en conformité avec la loi et très peu sont prêts à affronter une telle modification de leur environnement légal aux conséquences financières lourdes.



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Frais de livraison des livres: la jurisprudence Alapage.com

Le chapitre 8 de l'ouvrage pose avec acuité la question de la tarification de la livraison du produit au client final en commerce électronique.
Le conflit qui oppose Amazon, Alapage et le Syndicat Français des Librairies est un cas pédagogique à la fin de ce chapitre.
Le cas reprend le conflit juridique qui oppose le SLF à Amazon et Alapage.
Ceux-ci "offrent" les frais de livraison des livres. Le SLF argue depuis longtemps que du fait du prix unique du livre en France depuis la loi Lang, ces sites ne respectent pas la loi.
Plusieurs condamnations en première instance et en appel ont confirmé cette vision ( voir ici).

Or, la cour de Cassation en date du 6 mai 2008, vient de renverser totalement cette analyse en donnant raison à Alapage.com et en renvoyant l'affaire en Cour d'appel qui pourra difficilement ignorer l'analyse faite par la plus haute instance juridictionnelle française.

La gratuité des frais de port doit donc être vue comme une action promotionnelle ou une action de fidélisation du site marchand et non comme un acte de concurrence déloyale avec les libraires indépendants. Nul doute que la France est en train de revenir à une situation "normale" en la matière car aucun autre pays européen ne se pliait à de telles règles en matière de vente à distance du livre.


alapage



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