Distribution sélective, e-commerce: le nouveau cadre réglementaire européen

L’arrivée du commerce électronique a heurté de plein fouet la distribution sélective, souvent incarnée par sa modalité juridique sous forme de franchise (voir le Chapitre 3 : Intégration du commerce électronique une stratégie de distribution, le cas Nouvelle Frontières).

La possibilité de vendre en dehors de la zone de chalandise dans laquelle le franchiseur octroie de facto un monopole au franchisé remet en cause l’essence même de la distribution sélective. D’où la tentation pour les producteurs qui recourent à la distribution sélective d’interdire purement et simplement la vente de leurs produits sur le canal électronique Internet. L’industrie du luxe a une position bien arrêté à ce sujet (voir les points de vue de L’Oréal, LVMH, Chanel) d’autant qu’elle pointe souvent, la vente de nombreuses contrefaçons sur l’Internet sur des plate-formes comme eBay.

Ce sujet constitue donc un point de conflit majeur entre les producteurs et les distributeurs et plus particulièrement les pure-players de l’Internet qui voient dans ce type de réglementation une limitation de leur marché potentiel.

La Commission Européenne a engagé une consultation en 2009 qui a abouti en avril 2010 par une nouvelle politique en la matière qui entre en vigueur dès le 1er juin 2010 et seront valables jusqu’en 2022 (voir un résumé). Les e-marchands, bien emmenés et appuyés par eBay, s’étaient émus des premières propositions formulées qui prévoyaient l’obligation d’un réseau physique (au d’au moins un point de vente) pour pouvoir commercialiser certains produits. Leur point de vue était défendu par l’EMOTA (voir leur contribution lors de la consultation).

Que prévoit donc cette nouvelle réglementation concernant les ventes en ligne ?

Le texte est un savant compromis qui donne plutôt des gages aux producteurs qu’aux distributeurs en ligne.

Selon la Commission Européenne, « les nouvelles règles s'intéressent également de manière spécifique à la question des ventes en ligne. Une fois agréés, les distributeurs doivent avoir la faculté de vendre sur leurs sites Internet de la même façon que dans leurs magasins et points de vente physiques traditionnels. En ce qui concerne la distribution sélective, cela implique que les producteurs ne peuvent pas limiter les quantités vendues par Internet ni pratiquer des prix plus élevés pour les produits destinés à être vendus en ligne. ...

Bien entendu, les producteurs peuvent choisir leurs distributeurs sur la base de normes de qualité pour la présentation des produits, que ces distributeurs exercent leurs activités en ligne ou dans des points de vente physique. Ils peuvent décider de ne vendre qu'à des détaillants qui disposent d'un ou de plusieurs points de vente physique, de façon à ce que les consommateurs puissent se rendre sur place pour examiner les produits, les essayer ou les tester. À cet égard toutefois, la Commission sera particulièrement attentive aux marchés concentrés auxquels les discompteurs, qu'ils opèrent uniquement en ligne ou dans des points de vente classiques, pourraient ne pas avoir accès
. »

Les points les plus importants pour les sites marchands sont les suivants:
  • Les restrictions pour la vente en ligne ne peuvent prendre place que dans le cadre de la distribution sélective;
  • Les producteurs ne peuvent pas empêcher un de leur distributeur d’avoir un site de vente en ligne (« However, once a supplier has allowed a distributor into its distribution system, it cannot prevent that distributor from having a website and selling products online. » ) ;
  • Les producteurs peuvent imposer un système de vente passive (ie, le marchand ne vend que si le client le demande explicitement par mail par exemple).

Dans le Journal du Net, Marc Lolivier, délégué général de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD), précise que la Commission insiste sur le fait qu'elle se montrera attentive à la façon dont l'application du dispositif évoluera "et vérifiera en particulier que tous les acteurs d'un même marché ne se placent pas sous le régime de la distribution sélective". Il note encore « la possibilité d'exclure les pure players est certes restée dans le texte, mais elle est limitée au cadre de la distribution sélective". L'industrie du luxe, à travers l'association The European Europe Alliance qui représente 75 % du secteur, s'est pour sa part félicitée des nouvelles régulations.

Il n’est pas certain que cette nouvelle régulation soit très favorable au développement du commerce électronique en Europe et plus particulièrement dans des secteurs comme la cosmétique, les produits de luxe, etc...

Pour aller plus loin et remonter l’historique de cette décision, le Journal du Net a consacré plusieurs articles depuis plusieurs années:
L'UE adopte de nouvelles règles pour l'e-commerce (20/04/2010);
Dernière tentative contre les règles de l'UE sur l'e-commerce (16/04/2010);
Les pure players bientôt obligés d'ouvrir une boutique physique ? (08/03/2010);
eBay présente à l'UE sa pétition anti-distribution sélective (17/09/09);
eBay se rebiffe contre LVMH... et met l'UE sur le coup (19/09/2008);
L’accès à la distribution sélective n’a pas été fermé par le jugement des 3 affaires eBay (24/07/2008).

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