distributeur physique

Distribution sélective, e-commerce: le nouveau cadre réglementaire européen

L’arrivée du commerce électronique a heurté de plein fouet la distribution sélective, souvent incarnée par sa modalité juridique sous forme de franchise (voir le Chapitre 3 : Intégration du commerce électronique une stratégie de distribution, le cas Nouvelle Frontières).

La possibilité de vendre en dehors de la zone de chalandise dans laquelle le franchiseur octroie de facto un monopole au franchisé remet en cause l’essence même de la distribution sélective. D’où la tentation pour les producteurs qui recourent à la distribution sélective d’interdire purement et simplement la vente de leurs produits sur le canal électronique Internet. L’industrie du luxe a une position bien arrêté à ce sujet (voir les points de vue de L’Oréal, LVMH, Chanel) d’autant qu’elle pointe souvent, la vente de nombreuses contrefaçons sur l’Internet sur des plate-formes comme eBay.

Ce sujet constitue donc un point de conflit majeur entre les producteurs et les distributeurs et plus particulièrement les pure-players de l’Internet qui voient dans ce type de réglementation une limitation de leur marché potentiel.

La Commission Européenne a engagé une consultation en 2009 qui a abouti en avril 2010 par une nouvelle politique en la matière qui entre en vigueur dès le 1er juin 2010 et seront valables jusqu’en 2022 (voir un résumé). Les e-marchands, bien emmenés et appuyés par eBay, s’étaient émus des premières propositions formulées qui prévoyaient l’obligation d’un réseau physique (au d’au moins un point de vente) pour pouvoir commercialiser certains produits. Leur point de vue était défendu par l’EMOTA (voir leur contribution lors de la consultation).

Que prévoit donc cette nouvelle réglementation concernant les ventes en ligne ?

Le texte est un savant compromis qui donne plutôt des gages aux producteurs qu’aux distributeurs en ligne.

Selon la Commission Européenne, « les nouvelles règles s'intéressent également de manière spécifique à la question des ventes en ligne. Une fois agréés, les distributeurs doivent avoir la faculté de vendre sur leurs sites Internet de la même façon que dans leurs magasins et points de vente physiques traditionnels. En ce qui concerne la distribution sélective, cela implique que les producteurs ne peuvent pas limiter les quantités vendues par Internet ni pratiquer des prix plus élevés pour les produits destinés à être vendus en ligne. ...

Bien entendu, les producteurs peuvent choisir leurs distributeurs sur la base de normes de qualité pour la présentation des produits, que ces distributeurs exercent leurs activités en ligne ou dans des points de vente physique. Ils peuvent décider de ne vendre qu'à des détaillants qui disposent d'un ou de plusieurs points de vente physique, de façon à ce que les consommateurs puissent se rendre sur place pour examiner les produits, les essayer ou les tester. À cet égard toutefois, la Commission sera particulièrement attentive aux marchés concentrés auxquels les discompteurs, qu'ils opèrent uniquement en ligne ou dans des points de vente classiques, pourraient ne pas avoir accès
. »

Les points les plus importants pour les sites marchands sont les suivants:
  • Les restrictions pour la vente en ligne ne peuvent prendre place que dans le cadre de la distribution sélective;
  • Les producteurs ne peuvent pas empêcher un de leur distributeur d’avoir un site de vente en ligne (« However, once a supplier has allowed a distributor into its distribution system, it cannot prevent that distributor from having a website and selling products online. » ) ;
  • Les producteurs peuvent imposer un système de vente passive (ie, le marchand ne vend que si le client le demande explicitement par mail par exemple).

Dans le Journal du Net, Marc Lolivier, délégué général de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD), précise que la Commission insiste sur le fait qu'elle se montrera attentive à la façon dont l'application du dispositif évoluera "et vérifiera en particulier que tous les acteurs d'un même marché ne se placent pas sous le régime de la distribution sélective". Il note encore « la possibilité d'exclure les pure players est certes restée dans le texte, mais elle est limitée au cadre de la distribution sélective". L'industrie du luxe, à travers l'association The European Europe Alliance qui représente 75 % du secteur, s'est pour sa part félicitée des nouvelles régulations.

Il n’est pas certain que cette nouvelle régulation soit très favorable au développement du commerce électronique en Europe et plus particulièrement dans des secteurs comme la cosmétique, les produits de luxe, etc...

Pour aller plus loin et remonter l’historique de cette décision, le Journal du Net a consacré plusieurs articles depuis plusieurs années:
L'UE adopte de nouvelles règles pour l'e-commerce (20/04/2010);
Dernière tentative contre les règles de l'UE sur l'e-commerce (16/04/2010);
Les pure players bientôt obligés d'ouvrir une boutique physique ? (08/03/2010);
eBay présente à l'UE sa pétition anti-distribution sélective (17/09/09);
eBay se rebiffe contre LVMH... et met l'UE sur le coup (19/09/2008);
L’accès à la distribution sélective n’a pas été fermé par le jugement des 3 affaires eBay (24/07/2008).

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Darty.com: le retrait en magasin dans les 2 heures! Plus fort que Fnac.com?

Le site du distributeur spécialisé Darty offre un service de retrait en magasin dans les deux heures qui suivent la commande en ligne depuis le site Darty.com. Cette mise à disposition du retrait dans un point de vente, dans un tel délai, est une réelle innovation dans la mesure où, les autres distributeurs qui offrent un tel service (Décathlon, Fnac.com s’engageant sur un retrait le jour même) ne s’engagent pas sur un tel délai. La présentation de ce service de livraison par Darty cible les achats d’impulsion, la vidéo parle en effet d’achat « coup de coeur ».

Cette option de livraison est cependant peu visible pour le client (pas d’information sur la page d’accueil à la différence de fnac.com qui l’annonce sur sa page d’accueil, cf. copie d’écran). Pour découvrir l’existence d’une telle option, il faut soit feuilleter le Magazine « Darty & Vous » disponible en magasin, soit parcourir les FAQ du site pour découvrir dans la rubrique « Livraison de commande » l’existence d’une telle option.

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Les fiches produits sont censés délivrées également cette information. Après avoir parcouru plus d’une dizaine de fiches produits (réfrigérateur, sèche-linge, ordinateur portable, GPS, écran TV, disque dur amovible), il nous a été finalement possible de trouver une imprimante photo 10x15 que l’on puisse retirer en magasin!

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Il semble donc que le nombre de produits bénéficiant de cette option soit restreint. Sans parler des produits exclusivement disponibles sur le site marchand et donc mécaniquement indisponible en magasin ! A décharge, le retrait en magasin sur le site fnac.com est une information tout aussi difficile à trouver. Cette information est dynamique et s’affiche automatiquement dans la fiche-produit. C’est donc une information que l’on découvre dans le processus d’achat.

L’information sur la réelle disponibilité du produit en magasin n’est pas disponible sur la fiche -produit elle-même, il faut dans le cas des deux enseignes poursuivre le processus de commande pour obtenir cette information. Le risque est donc que de nombreux clients abandonnent leur panier pour uniquement obtenir cette information.

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Dans les deux enseignes, il est impossible d’utiliser le moteur de recherche pour obtenir la liste des produits disponibles au retrait en magasin

Au-delà de ces quelques imperfections, ce type d’option est une réelle avancée pour les clients élargissant l’offre d’options de livraison et surtout une disponibilité rapide du produit. Enfin, ce type d’option, illustre bien le développement des stratégies de distribution multi-canal que décrit en détail le chapitre 3 de l’ouvrage.

(Iconographie: Sources: darty.com, fnac.com)

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L'avenir du commerce élecronique est la proximité: l'exemple Alloresto.fr

alloresto

L’avenir du commerce électronique réside dans une large part dans le développement du commerce ... de proximité. Cette conviction s’appuie sur de nombreuses constatations:
  • la confiance des clients dans des marques connues et reconnues;
  • la faible part des commandes trans-frontalières au sein de l’UE;
  • des coûts logistiques importants et probablement croissants du fait des coûts des carburants et des contraintes écologiques;
  • des freins au paiement en ligne toujours existant chez certaines catégories de clients.

Le commerce de proximité offre des réponses à tous ces éléments qui freinent le développement du commerce électronique. Après Coursengo, Chronodrive, un bon exemple d’une réussite éclatante dans ce domaine est le site alloresto.fr intermédiaire entre le client et des restaurants dans les grandes villes de France. Alloresto se contente de médiatiser, agréger et mettre en relation des clients avec des offres multiples et variées à côté de chez ses clients puisqu’il s’agit de livraison à domicile de repas.

« En juin 1998, en pleine Coupe du Monde de football, le site alloresto.fr est mis en ligne. Le succès est immédiat, le nombre de repas commandes augmente de jour en jour : le premier annuaire de restauration à domicile sur le web est né. Fin 1998, le portail Yahoo l'élit parmi les meilleurs sites français de l'année.

Alloresto propose aujourd'hui de commander et de se faire livrer dans toutes les grandes villes françaises. Plus de 2 500 restaurants sont partenaires et le site a gagné la confiance de plus de 180 000 clients fidèles. Cette croissance des effectifs a contraint le jeune entrepreneur à troquer sa chambre d'étudiant contre des locaux à Paris et il a transformé la SARL en Société Anonyme.

Leader incontesté sur le marché de la restauration à domicile sur Internet, Alloresto a livré plus d'un million de repas en 2007, et constate une croissance mensuelle à deux chiffres régulière
. » Source: alloresto.fr

Internet constitue dans cet exemple un extraordinaire moyen de ré-intermédier des transactions et de développer une offre fondée exclusivement sur l’aspect local de celle-ci. De très nombreux commerce de proximité pourrait être ainsi développé sur la base de cet exemple. Reste que les commerces de proximité n’ont pas forcément les compétences pour le faire. Mais il s’agit là indéniablement de leur seul moyen de se maintenir face à d’autres acteurs de la distribution.

Illustration: alloresto.fr



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Centre commerciaux et commerce électronique

[MAJ] 26 Juin 2010

La concurrence du canal électronique par rapport aux centres commerciaux semblent avoir quelque effet puisqu’en 2010, le discours a sensiblement évolué, pa rapport à 2008 (cf. ci-dessous) comme le signale le magazine professionnel LSA : « ... Contrairement aux centres commerciaux, les sites marchands fonctionnent sept jours sur sept et 24 heures sur 24, ne sont pas soumis aux mêmes autorisations d'ouverture et ne payent pas la taxe locale sur la publicité extérieure, a-t-il souligné. L'e-commerce bénéficie de conditions "extrêmement favorables », a-t-il estimé. « Je ne désespère pas un jour qu'il soit soumis aux mêmes taxes que nous, ce serait quand même justice", a-t-il ajouté ». Ces déclarations d’Eric Ranjard, président du Conseil national des centres commerciaux (CNCC) montrent bien que cette catégorie d’acteurs préfère imposer des normes légales à ses nouveaux cocurrents, plutôt que de s’adapter à cette nouvelle donne, en repensant sérieusement l’expérience client dans ce type de lieux de vente.
.
Dans un entretien au journal La Tribune( 02/06/08), Jean-Michel Silberstein : le délégué général du Conseil National des Centres Commerciaux s'exprime sur le lien entre commerce classique et e-commerce. Ces propos sont intéressants dans la perspective d'une stratégie de distribution multicanal. Extraits.

"Quels sont les liens existants entre les centres commerciaux et le commerce électronique ?
Nous devons aujourd'hui fortement travailler ensemble. Le e-commerce est un complément indispensable du commerce physique, ne serait-ce que pour que le consommateur prépare ses achats. C'est un élément dont il faut tenir compte. Les enseignes qui sont à la fois présentes sur internet et dans un centre sont clairement les enseignes gagnantes.

Peut-on attendre d'un centre commercial "physique" qu'il développe son double virtuel ?
Non, il n'y a pas de projet de cet ordre. Notre métier est de faire se déplacer les consommateurs. Nos performances sont directement d'autant plus liées au trafic qu'il y a dans les centres commerciaux des restaurants, des cinémas... Nous affichons aujourd'hui 40 millions de visiteurs par an. C'est sur ce business-model qu'il faut que nous nous appuyions."

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L'e-commerce alimentaire de proximité: coursengo.com

Le commerce électronique a (trop) souvent été présenté comme une abolition des distances et des frontières.
Comme le chapitre 8 de l'ouvrage le met en évidence, cela est loin d'être le cas surtout lorsqu'il s'agit de produits alimentaires et de plus encore de produits frais.
L'échec retentissant de Webvan aux USA a finalement été peu analysé ni compris.
D'autres cherchent des modèles hybrides comme Tesco en Grande-Bretagne (cf. le chapitre 3) qui semble de donner de très bons résultats.
En France, le groupe Casino lance Coursengo.com en région parisienne en s'appuyant sur ses réseaux de proximité que sont Franprix et Leader Price.
Le client peut se faire livrer à domicile (15h-22h en semaine avec créneaux de 2h, samedi 9h-14h) ou en magasin (retrait à partir de 18h).
Il sera intéressant de suivre cette expérience novatrice de commerce électronique de proximité et de voir si elle répond à une réelle demande des clients.
coursengo



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La stratégie en ligne de Conforama

Dans un excellent article du Journal du Net en date du 8 avril 2008, Arnaud Wielgus, Directeur de Conforama.fr explique de façon claire la stratégie de cette enseigne sur le Web.
Il s'agit d'un bon exemple pour illustrer la problématique du chapitre 3.

Le cas Conforama illustre bien la complémentarité des canaux, leur articulation et les problématiques de merchandising en ligne. conforama


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