ergonomie

Evolution du marché du C2C: simplicité de l'offre et ergonomie minimaliste, vecteurs du succès du boncoin.fr


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boncoinfr_logo

Alors même que les acteurs historiques de la vente entre particuliers (C2C, consumer to consumer) commencent à donner des signes de ralentissement de leur croissance, le site LeBoncoin.fr remporte un succès étonnant sur un marché historiquement dominé en France par eBay.fr et PriceMinister.com. L’examen des tendances de fréquentation des trois sites révèle assez vite l’important succès du boncoin.fr (qu’on le mesure en nombre de recherches sur Google ou en visiteurs uniques grâce à Google trends, voir les graphiques ci-dessous).

boncoin_ebay
Nombre de recherches selon Google Trends

Boncoin_ebay2
Visiteurs uniques quotidiens selon Google trends

Comment expliquer un tel succès (par ailleurs peu médiatisé au contraire de ses deux grands rivaux)?

Une première explication réside dans la simplicité fonctionnelle et ergonomique du site lui-même. Alors-même que la page d’accueil de Priceminister.com comporte de très nombreuses informations, et que l’offre d’eBay.fr s’est renforcée de très nombreuses options et offres de ventes immédiates, Leboncoin.fr a opté pour une simplification drastique de sa page d’accueil puisqu’il s’agit d’une simple carte de France (ce qu’eBay vient de copier afin de rivaliser avec LeBoncoin.fr, voir copie d’écran). L’aspect esthétique est exprime une simplicité donnant parfois l’impression d’un site réalisé par des amateurs.

boncoinfr_homepage


ebay_boncoin


Cette simplicité est très travaillée, comme l’explique Olivier Aizac directeur délégué et co-fondateur de LeBonCoin.fr dans un entretien avec Neteco : « LeBonCoin.Fr n'est effectivement pas très bling bling. Notre modèle est suédois et, comme pour Ikea, il a fait de cette simplicité une force. Notre marque, LeBonCoin.fr, sonne également comme un nom de bistrot ce qui rassure énormément nos utilisateurs. Or le marché des petites annonces ne marche qu'à la confiance. Quand au design, il est avant tout fonctionnel. Si notre fonds d'écran est gris, c'est parce que nous avons jugé qu'un fonds blanc serait trop agressif, en particulier pour des internautes passant en moyenne plus de 20 minutes sur notre site.Par contre, vous noterez que nous apportons un soin tout particulier aux images. Toutes nos photos sont en plein écran car nous pensons "qu'une image vaut 1000 mots". Les choix ergonomiques sont pensés pour répondre, simplement et efficacement, aux besoins des utilisateurs qui cherchent la bonne affaire. »

boncoinfr_fonctionnel


Le modèle économique du site boncoin.fr est assez simple également dans la mesure où il mêle publicités (par monétisation de l’audience) et revenus issus de la mise en avant d’annonces (gratuites par ailleurs). LeBoncoin.fr est désormais rentable et vient donc bousculer sérieusement les sites dominant au premier rang desquels eBay qui n’a pas l’habitude de trouver des concurrents locaux aussi puissants. Il y a là un risque non négligeable pour eBay même si le modèle Boncoin.fr comporte des faiblesses au rang desquels l’authentification des vendeurs et des produits vendus, même si le site prétend avoir une cinquantaine de modérateurs pour contrôler la mise en vente des produits.


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Eye-tracking et conception d'interface web marchande

eye2

La conception de l’interface est un enjeu considérable pour un site web marchand (cf. chapitre 6 « Conception de l’interface marchande et création de valeur pour le visiteur » ). Alors même que se stabilisent peu à peu les principes de conception d’un site marchand, de nombreuses agences de conseil tentent d’apporter des outils complémentaires afin d’optimiser les pages d’un site marchand.

L’eye-tracking est l’un de ces outils d’optimisation. En quoi consiste l’eye-tracking? L’oculométrie, traduction de l’eye-tracking, regroupe un ensemble de techniques permettant d'enregistrer les mouvements oculaires, ici ceux d’un internaute face à un site marchand. La vidéo suivante (en anglais) explique bien ce que l’on mesure et enregistre dans une étude de ce type et ce que cela apporte comme information sur le comportement des internautes: voir la vidéo sur le site de l’agence « etre ».

Les deux copies d’écran ci-dessous illustrent la synthèse des résultats d’étude d’eye-tracking. Celles-ci sont croisées avec l’analyse des clics de la session utilisateur pour obtenir une analyse complète du comportement de navigation.

dixons_eye_tracking
Résultat d’une étude d’eye-tracking réalisée par l’agence etre pour Dixons (mai 2006)

mark_and_spencer_eye_tracking
Résultat d’une étude d’eye-tracking réalisée par l’agence etre pour Marks & Spencer
(mai 2006)
(source: http://www.etre.com/blog/2006/05/five_days_five_heatmaps/)

Dans le cas de site web marchand, l’objet d’une étude d’eye-tracking consiste à améliorer l’usabilité du site et plus particulièrement optimiser l’ergonomie de la page afin d’améliorer le taux de transformation du site. Une page mal organisée, des rubriques peu accessibles, une navigation complexe avec des fenêtres po-up, un bouton de commande mal placé peuvent conduire à faible taux de transformation ou à un fort taux d’abandon de panier. Alors que le coût d’acquisition des clients sur le web a plutôt tendance à augmenter, il est donc fondamental de renforcer l’efficacité des pages afin de transformer une visite en une commande.

D’autres études d’eye-tracking peuvent également avoir un intérêt pour les sites marchands, notamment celles portant sur les moteurs de recherche. Les moteurs de recherche génèrent souvent une part importante du trafic entrant d’un site marchand (cf. chapitre 7, « Création de trafic vers le site et conversion des visiteurs en clients » ). La position d’un lien naturel ou d’un lien promotionnel vers le site marchand aura une efficacité plus ou moins grande selon sa position dans la page de résultats fournis par le moteur (voir les résultats de l’étude de Sendtec). Plusieurs études ont mis en évidence des comportements assez récurrents sur les principaux moteurs de recherche, et plus particulièrement pour Google. Dans ce dernier cas, on parle souvent du « triangle d’or » de Google qui consiste en une zone triangulaire dans le coin en haut à gauche (voir copies d’écran ci-dessous).

triangle_or_google_miratech

Google_reading_pattern_eyetracking

eyetools_google_search
(sources: http://blog.eyetools.com/; http://www.miratech.fr/ http://www.useit.com/ )

Une étude montre une forte corrélation entre visionnage du lien probabilité de clic, comme l’illustre le schéma ci-dessous:
EyeTools_add1

(source : http://www.sendtec.com/)

Ressources pour aller plus loin :

Un blog très complet sur l’eye-tracking: http://blog.eyetools.com/
Des résultats généraux sur l’eye-tracking: virtualhosting.com
Le site de l’entreprise Miratech : http://www.miratech.fr/
Une étude réalisée par Google (juin 2009) disponible sur son blog : http://googleblog.blogspot.com/2009/02/eye-tracking-studies-more-than-meets.html
Un point de vue d’expert sur cette méthodologie : http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/37886/5-mythes-sur-l-eyetracking.shtml


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Ergonomie de la page d'accueil, clickstream: comparaison 1855.com / Chateau Online

Dans un objectif pédagogique, pour illustrer le chapitre 6, il est possible d'utiliser les deux sites concurrents dans la vente de vin en ligne http://www.1855.com et http://www.chateauonline.fr/
La comparaison des deux sites est un exercice utile pour mettre en évidence les enjeux de l'ergonomie de la page d'accueil et de la navigation dans ll'offre de produits, enjeu fondamental d'un site de commerce électronique.
L'analyse de leur page d'accueil illustre bien les enjeux de la conceptiont et de l'organisation de l'information sur un écran de taille réduite.
L'utilisation de différents navigateurs (sous Windows ou sous Mac OS) montrent également des dificulés de navigation.
En utilissant des adresses IP différentes (pourtant toutes situées en France), on montre également la détection ou non de la langue utilisée par le client et les conséquences sur la page d'accueil qui s'affiche.
L'analyse du remplissage du panier d'achat sur les deux sites est également très intéressante et s'avère très révélatrice de ce qu'il est recommandé de faire ou ne pas faire en la matière.
La disponibilité de l'information entourant la transaction est également intéressante à analyser.

logo1855logochateau


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