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Eye-tracking et conception d'interface web marchande

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La conception de l’interface est un enjeu considérable pour un site web marchand (cf. chapitre 6 « Conception de l’interface marchande et création de valeur pour le visiteur » ). Alors même que se stabilisent peu à peu les principes de conception d’un site marchand, de nombreuses agences de conseil tentent d’apporter des outils complémentaires afin d’optimiser les pages d’un site marchand.

L’eye-tracking est l’un de ces outils d’optimisation. En quoi consiste l’eye-tracking? L’oculométrie, traduction de l’eye-tracking, regroupe un ensemble de techniques permettant d'enregistrer les mouvements oculaires, ici ceux d’un internaute face à un site marchand. La vidéo suivante (en anglais) explique bien ce que l’on mesure et enregistre dans une étude de ce type et ce que cela apporte comme information sur le comportement des internautes: voir la vidéo sur le site de l’agence « etre ».

Les deux copies d’écran ci-dessous illustrent la synthèse des résultats d’étude d’eye-tracking. Celles-ci sont croisées avec l’analyse des clics de la session utilisateur pour obtenir une analyse complète du comportement de navigation.

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Résultat d’une étude d’eye-tracking réalisée par l’agence etre pour Dixons (mai 2006)

mark_and_spencer_eye_tracking
Résultat d’une étude d’eye-tracking réalisée par l’agence etre pour Marks & Spencer
(mai 2006)
(source: http://www.etre.com/blog/2006/05/five_days_five_heatmaps/)

Dans le cas de site web marchand, l’objet d’une étude d’eye-tracking consiste à améliorer l’usabilité du site et plus particulièrement optimiser l’ergonomie de la page afin d’améliorer le taux de transformation du site. Une page mal organisée, des rubriques peu accessibles, une navigation complexe avec des fenêtres po-up, un bouton de commande mal placé peuvent conduire à faible taux de transformation ou à un fort taux d’abandon de panier. Alors que le coût d’acquisition des clients sur le web a plutôt tendance à augmenter, il est donc fondamental de renforcer l’efficacité des pages afin de transformer une visite en une commande.

D’autres études d’eye-tracking peuvent également avoir un intérêt pour les sites marchands, notamment celles portant sur les moteurs de recherche. Les moteurs de recherche génèrent souvent une part importante du trafic entrant d’un site marchand (cf. chapitre 7, « Création de trafic vers le site et conversion des visiteurs en clients » ). La position d’un lien naturel ou d’un lien promotionnel vers le site marchand aura une efficacité plus ou moins grande selon sa position dans la page de résultats fournis par le moteur (voir les résultats de l’étude de Sendtec). Plusieurs études ont mis en évidence des comportements assez récurrents sur les principaux moteurs de recherche, et plus particulièrement pour Google. Dans ce dernier cas, on parle souvent du « triangle d’or » de Google qui consiste en une zone triangulaire dans le coin en haut à gauche (voir copies d’écran ci-dessous).

triangle_or_google_miratech

Google_reading_pattern_eyetracking

eyetools_google_search
(sources: http://blog.eyetools.com/; http://www.miratech.fr/ http://www.useit.com/ )

Une étude montre une forte corrélation entre visionnage du lien probabilité de clic, comme l’illustre le schéma ci-dessous:
EyeTools_add1

(source : http://www.sendtec.com/)

Ressources pour aller plus loin :

Un blog très complet sur l’eye-tracking: http://blog.eyetools.com/
Des résultats généraux sur l’eye-tracking: virtualhosting.com
Le site de l’entreprise Miratech : http://www.miratech.fr/
Une étude réalisée par Google (juin 2009) disponible sur son blog : http://googleblog.blogspot.com/2009/02/eye-tracking-studies-more-than-meets.html
Un point de vue d’expert sur cette méthodologie : http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/37886/5-mythes-sur-l-eyetracking.shtml


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