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Livraison le jour même: barrière à l'entrée dans la compétition en ligne?

Parmi les freins identifiés à l’achat en ligne (cf. Chapitre 1: Emergence et tendances du commerce électronique), la disponibilité immédiate du produit est un obstacle de taille qui n’est pas, la plupart du temps, contre-balancé par le gain de temps d’une commande en ligne. Selon Forester Research, 13% des consommateurs américains préfèrent acheter en magasin car ils veulent le produit tout de suite.

Dans cette perspective, la rapidité de la livraison devient donc un enjeu du commerce électronique. Cette problématique n’est ni nouvelle en soi, ni propre au commerce électronique: les acteurs de la vente par correspondance ont déjà identifié depuis longtemps l’enjeu et déployé des offres de livraison rapide comme le 24h chrono de la Redoute ou la livraison gratuite en 24h des 3Suisses en point retrait.

Plus récemment, les acteurs traditionnels de la distribution ont compris l’intérêt de leur réseau de magasins dans cette problématique en offrant la possibilité d’un retrait du produit en magasin dans les deux heures qui suivent la commande en ligne, comme Darty ou la Fnac.

Les pure players du e-commerce n’ont pas cette possibilité d’utiliser un réseau de magasins possédant un stock conséquent et un assortiment suffisant. Tout juste peuvent-ils livrer généralement sous 24h grâce à des offres de prestataires logistiques ou des réseaux de points de retraits qui se sont développés ces dernières années (Kiala, Relais Colis, Mondial Relay, Adrexo, ...).

La livraison le jour même de la commande apparait donc difficile à déployer pour un site marchand. Elle nécessite en effet, soit une flotte propre sur des zones de livraison suffisamment denses pour amortir un tel investissement, soit un prestataire apte à fournir une telle prestation avec des stocks bien gérés (pour garantir la disponibilité du produit). Cette option de livraison paraît donc réservée à des catégories de produits bien précises, comme les produits périssables.

Quels sont donc les sites marchands français offrant une telle prestation?

Dans le cas des supermarchés en ligne, seul monoprix.com propose une livraison dans la soirée (18h) pour une commande effectuée avant 14h.

Dans le cas des produits frais ou périssables, les sites de fleuristes offrent une telle option de livraison:

  • le site Aquarelle offre la livraison possible dans la journée et ce seulement sur la région parisienne (voir conditions de livraison Aquarelle).
  • Florajet.com offre une livraison en 4h en s’appuyant sur un réseau de partenaires fleuristes réalisant les bouquets commandés;
  • Au nom de la rose offre une livraison en 5h sur Paris;
  • effleurescences.fr offre une possibilité en région parisienne uniquement de livraison l’après-midi pour une commande avant 12h30;
  • Acteur historique de la livraison de fleurs, Interflora ne précise rien sur les délais de livraison de ses bouquets directement sur le site. Les CGV ne précisent rien à ce sujet ! (Il faut lire l’histoire du groupe dans la rubrique « dossier de presse » pour découvrir que 5 200 fleuristes du réseau permettent une livraison en moins de 4h !).

Dans d’autres catégories de produits, Pixmania offre une option de livraison le jour même, limitée à la région parisienne pour les commandes de moins de 30kg. Cette option s’appelle Topchrono et est proposée par un prestataire, TopChrono, spécialisé dans la course express.

La stratégie Amazon avec la livraison le jour même.

Alors même que la plupart des sites offrent aujourd’hui une livraison le lendemain, la concurrence se déporte de facto vers la capacité à livrer le jour même. Amazon lance une réelle offensive sur ce front logistique. Depuis octobre 2009, Amazon offre la livraison de jour même aux USA dans sept villes : New York, Philadelphie, Boston, Washington, Baltimore, Las Vegas, et Seattle, (et dans les proches banlieues de ces villes). Amazon a d’ores et déjà annoncé l’extension de cette option de livraison pour 2010 aux ville suivantes: Chicago, Indianapolis, et Phoenix. En France cette option existe pour la région parisienne.

Pour les villes américaines les commandes doivent être passées avant 10h, 10h30, 11h ou 13h. Pour la France, l’option livrée en soirée se décline de la façon suivante:
  • Pour les commandes validées avant l'heure limite indiquée sur la page détaillée de l'article, les livraisons ont lieu le même jour entre 19 h et 22 h du lundi au vendredi et entre 15 h 30 et 18 h 30 le samedi.
  • Pour les commandes validées après l'heure limite indiquée sur la page détaillée de l'article, les livraisons ont lieu le jour ouvré qui suit entre 19 h et 22 h du lundi au vendredi et entre 15 h 30 et 18 h 30 le samedi

La facturation d’un tel service se fait au prix fort pour les clients qui n’ont pas choisi l’option Amazon Premium (abonnement de 79$/an). La livraison dans le cadre de ce programme se paye 5,99€ par produit sinon la livraison par article est facturée au dessus de 15,99$. En France, le prix de cette option est de 6,99€ dans le cadre du programme Amazon Premium (49€/an) et 22,99€ en dehors de ce cadre.

La force de l’offre d’Amazon est qu’elle s’applique à une très grande variété de catégories de produits même si elle n’inclut pas l’ensemble de l’offre. De nombreux spécialistes restent dubitatifs sur l’offensive d’Amazon, comme en témoigne cet article dans Internet retailer de février 2010.

Il n’en demeure pas moins que cette option de livraison le jour même constitue un moyen de se différencier des concurrents et de fournir un service, certes encore onéreux pour le client. De là à constituer une barrière à l’entrée comme certain l’annonce, il y a une marge qui nous laisse penser que cette option demeure accessoire et produit surtout de l’image plutôt que du chiffre d’affaires ou une réelle barrière à l’entrée dans le commerce électronique.

Pour aller plus loin:


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Revente de cadeaux, saisonnalité des ventes et gestion de la demande en e-commerce

Dans un précédent billet du mois d’avril 2009, la question de la saisonnalité des ventes du commerce électronique avait déjà abordée. Le billet s’appuyait sur les données mensuelles des principaux sites américains pour mettre en évidence cette importante question dans la gestion d’un site marchand.

De façon générale, prévoir les pics de demande permet de gérer la demande en bande passante et les capacités des serveurs (en nombre de requêtes simultanées dans la/les base (s) de données). En ce qui concerne les opérations elles-mêmes, anticiper les pics de demande est nécessaire pour planifier le personnel supplémentaire à recruter pour la préparation des commandes sur la chaîne logistique (voir dans l’ouvrage les chapitres 4 et 8 pour plus d’éléments). Il s’agit donc de bien dimensionner l’infrastructure pour absorber des pics de trafic et d’anticiper les besoins en ressources opérationnels supplémentaires.

La saisonnalité des ventes est plus ou moins prévisible, comme c’est le cas pour les départs en vacances, les fêtes (des mères, des pères, St Valentin, Noël,etc...). Malgré cette prévisibilité des pics de demande, il n’en demeure pas moins que certains sites ne font pas face, soit du côté infrastructure (c’est le cas de Voyagesncf.com, voir le cas de ce site ici), soit dans la logistique (goulot d’étranglement dans la chaîne de préparation des commandes, problèmes de transport).

Certains sites marchands, de par leur positionnement (C2C), ont des pics de saisonnalité décalés par rapport aux pics « classiques » ou tentent de gérer la demande en la déplaçant grâce à des campagnes qui ont pour objet de combler les « creux » de demande ou de déplacer une partie de la demande vers ces périodes.

Des sites comme ebay.com, PriceMinister.com ou Deuxfoismoinscher.com (fondé en 2001 et racheté par le Groupe 3 Suisses International en 2006) cherchent à développer leur activité de plate-forme d’intermédiation entre particuliers (C2C, consumer to consumer) et de tiers de confiance en incitant les consommateurs à revendre une partie de leurs cadeaux de Noël dont ils ne sont pas satisfaits en créant ainsi du trafic à une période plutôt creuse en termes d’activité entre les fêtes de Noël et les soldes de Janvier (début le 6 janvier en 2010).

Ces dernières années grâce à des campagnes de publicité ces trois sites ont réussi à créer une réelle activité autour de ce phénomène de la déception liée à certains cadeaux reçus, voir ci-dessous:

ebayNoel

pricministernoel2
priceministernoel1
(source : Priceminister.com)

Deuxfoismoinschernoel
(source: 2xmoinscher.com)

PriceMinister.com accompagne même le développement de ce mouvement en publiant un baromètre annuel sur la revente de cadeaux.

Ainsi un marketing adapté permet de « lisser » les pics de demande et de déplacer une partie de la demande sur des périodes plus creuses. Reste à espérer que, ceux qui ont eu des étrennes, ont le réflexe d’acheter des produits au sortir des fêtes sur ces mêmes sites et pas ceux des concurrents. A cet égard, aucune campagne n’est prévue pour attirer cette fois-ci cette clientèle potentielle. A croire que ceux qui vendent leurs cadeaux achètent ceux des autres.


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Saisonnalité des ventes du e-commerce: le cas des e-marchands américains

Le commerce électronique fait face à des variations saisonnières souvent importantes qui ont des conséquences substantielles dans la gestion de la capacité opérationnelle de l’entreprise (voir le chapitre 4 et le chapitre 8 sur cette question).

Elles sont de mieux en mieux comprises et intégrées par les sites marchands.

Pour les sites marchands commercialisant des produits de type électronique « grand public », livres, CD, DVD, la période de fin d’année est la haute saison, avec un mois de décembre qui peut représenter jusqu’à 25% des ventes de l’année.

Pour les fleuristes en ligne comme Aquarelle, les pics de demande sont plus espacés et correspondent à d’autres évènements comme la St Valentin ou encore la fête des mères.

Le magazine Internet Retailer du mois de février 2009 apporte des informations intéressantes quant à cette question aux USA.
Le graphique ci-dessous illustre assez bien la volumétrie des transactions qu’un site comme Amazon.com doit gérer avec plus de 12 millions de visiteurs uniques le 1er décembre 2008 et quinze jours à plus de 10 millions de visiteurs uniques... par jour pour un total de 74,62 millions de visiteurs ce même mois.

saisonnalite_1
(source: Internet Retailer, Février 2009)

saisonnalite_2
(source: Internet Retailer, Février 2009)



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Mistergooddeal: ouverture de points retraits

La récente campagne télévisée de Mistergooddeal (cf. vidéo ci-dessous) met l’accent sur deux freins importants à l’acte d’achat en ligne: la livraison et le service après vente (cf. les chapitres 1et 3 sur ces deux freins).




Après de nombreux acteurs - pure players - du commerce électronique (Pixmania, Ldlc, Cdiscount, Meilleurtaux, Boursorama, etc...), Mistergooddeal offre la possibilité à ses clients de retirer leurs achats dans l’un des treize points-retrait : quatre en région parisienne (Chilly Mazarin, Aulnay-sous-Bois, Coignières, Ste Geneviève des bois), et neuf en région (Bordeaux, Blois, Clermont-Ferrand, Lille, Lyon, Miramas (Marseille), Metz, Rennes,Toulouse).

Ce qui frappe dans la mise en oeuvre de cette option de livraison, c’est la localisation des points retraits en périphérie des villes et parfois loin des centres villes. Par exemple, le point-retrait de Lyon est à la Verpillère (34,5 km du centre ville), celui de Bordeaux à 15 km du centre ville, celui de Rennes à 20 km, celui de Marseille est à 65 km (Miramas)!

Par ailleurs, le retrait en entrepôt n’est pas possible pour tous les achats (les conditions sont différentes selon les entrepôts de la région parisienne et en région montant supérieur à 100 euros versus 300 euros) et plusieurs entrepôts n’acceptent pas les paiements sur place. Pour certains entrepôts, le client n’a pas la possibilité de choisir la date et l’heure de son retrait, l’entrepôt fixe un rendez-vous.

Comme nous l’analysons dans le chapitre 3 et le chapitre 8, les conditions de réussite de la partie livraison de la vente en ligne résident dans des délais courts, une flexibilité des horaires de livraison au choix du client, le choix d’un point retrait à proximité du domicile. On reste donc dubitatif face aux choix de Mistergooddeal. L’avenir dira si les clients sont prêts à parcourir de telles distances pour acquérir des produits même à bon prix.


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