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La stratégie multicanal de Decathlon

decathloncom
L’enseigne Decathlon, spécialisée dans les articles et les vêtements de sport, est présente depuis plusieurs années. Depuis 2003, l’enseigne possède plusieurs sites dont les noms de domaines différencient les sites entre eux et les segments/canaux:

La première particularité de la stratégie multicanal de l’enseigne est l’utilisation des extensions de noms de domaines distincts: le .fr pour les magasins et le .com pour le commerce électronique.
La seconde particularité de la stratégie en ligne de Décathlon réside dans l’articulation des différents canaux.

ereservation_decathlon

Prenons l’exemple de Decathlon.fr.
Le site des magasins comporte de nombreuses fonctionnalités pour préparer l’achat en magasin:
  • vérification de la disponibilité en temps réel du produit;
  • réservation en ligne du produit;
  • paiement en ligne du produit sélectionné;

dispo_decathon

Le site decathlon.fr est donc clairement positionné comme un site d’avant-vente mais aussi comme un site de vente, le magasin n’étant que l’entrepôt logistique et le point de retrait du produit.

Le site decathlon.com est un site de vente à distance classique. Il est intéressant de noter que la livraison en magasin n’est pas possible! Pour l’instant, decathlon.com propose 3500 points relais. Decathlon s’appuie sur le réseau MONDIAL RELAY. Le site decathlon.com mentionne bien le site decathlon.fr et la possibilité de réserver et d’effectuer un retrait en magasin.
Magasin_surpointcom_decathlon

Cette stratégie a deux sites apparaît donc complexe et peu facile à comprendre pour le client. En utilisant decathlon.com l’expérience client est bien inférieure à celle de decathlon.fr, tout comme les services proposés. Le canal électronique consiste donc pour cette enseigne plutôt à créer du trafic en magasin que développer des ventes en ligne.

Il n’en demeure pas moins que l’on peine à comprendre le maintien de deux sites très similaires dans leur conception tant du point de vue des coûts que de la clarté de l’offre en ligne pour le client.Il serait en effet possible de gérer à partir d’un même site la vente à distance et la vente en magasin. Mais ceci nécessite une gestion unifiée des stocks au sein du réseau ce qui ne semble pas être le cas actuellement dans l’enseigne Decathlon.

Illustrations : decathlon.fr, decathlon.com


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