pic2shop

Le commerce mobile, enfin une réalité en 2010 ?

Longtemps annoncé comme l’étape ultime du commerce électronique, le commerce mobile à longtemps peiner à décoller. L’année 2010 semble enfin marquer son réel envol. Plusieurs facteurs expliquent ce décollage pour l’année 2010 en France et dans le reste de l’Europe:
  • la pénétration croissante de la téléphonie mobile haut-débit (3G) dans de nombreux pays occidentaux. En France, le taux d’équipement global en téléphone mobile est de 95,2% fin décembre 2009, le parc 3G représente 15,4 millions de cartes SIM soit 26% des possesseurs d’un téléphone mobile.
  • l’arrivée de terminaux adaptés de type smartphones offrant de réelles facilités d’usage (dans cette perspective, l’iPhone a constitué la vraie rupture d’usage);
  • une maturité dans l’usage du canal électronique pour effectuer des achats du côté client.

Les enjeux du mobile commerce pour les sites marchands
Jusqu’ici l’essentiel des développements autour du mobile a porté sur le mobile marketing (couponing, couponing géolocalisé, campagne SMS) ou la vente de produits dématérialisés (sonneries de téléphone, fonds d’écran essentiellement). L’étape suivante, la vente de produits ou de services sur terminal mobile est encore balbutiante. Pour qu’elle se développe les entreprises devront bien intégrer ses spécificités pour en voir l’usage décoller:
  • une contrainte ergonomique de taille, l’interface homme-machine du terminal mobile limite le merchandising électronique classique (sans parler de l’absence du support du flash sur l’iPhone);
  • une problématique de gestion des paiement (les terminaux actuels ne sont pas encore des TPE (terminal de paiement électronique));
  • une problématique de sécurité (acheter sur téléphone mobile comporte des risques pour le client en cas de perte du téléphone comportant ses données personnelles.);

Même en arrivant à maîtriser ces différents éléments, il n’est pas certain que le commerce mobile décolle.

L’usage du mobile dans le commerce ne sera peut-être pas celui prévu...
Avec le développement des applications de lecture de code à barres depuis un téléphone mobile (Pic2shop, MobileTag) et le couplage avec un comparateur de prix, le commerce avec des clients équipés de téléphone mobile risque d’avoir des conséquences sur le commerce traditionnel (voir l’article que nous y consacrions il y a quelque temps).

Le développement des applications de liste de courses risque d’avoir les mêmes effets. Ces applications permettent en magasin d’entrer les prix des articles et d’en suivre leur évolution dans le temps magasin par magasin. La maîtrise de l’information grâce au téléphone mobile donnera davantage de pouvoir à l’hyper-consommateur qui pourra, dans une zone de chalandise, se déplacer dans les magasins environnants pour compléter sa liste de course en fonction des prix. Ceci est d’autant plus vrai que les contraintes de pouvoir d’achat amènent les consommateurs à être plus attentifs aux prix notamment pour les produits alimentaires. Les distributeurs devront vraisemblablement évoluer vers un étiquetage des prix totalement électronique afin de déployer un « dynamic pricing » en rayon pour faire face à la sensibilité prix exacerbée par une meilleure information du client grâce à son téléphone mobile. Une autre solution, substituer les codes à barre par des puces RFID. Il y aura encore un peu de temps avant que nos téléphones soient des lecteurs de puces RFID même si de nombreux modèles de tests existent déjà depuis longtemps.

Quelques exemples d’applications de mobile commerce sur iPhone qui fonctionnent plus ou moins bien...
L’arrivée de l’iPhone a permis à de nombreux sites marchands de développer leur propre application mobile et s’offrir un nouveau canal de vente. Revue de deux applications, Rue du Commerce et Amazon.fr

Rue du commerce : une application qui met bien en évidence la problématique du merchandising du m-commerce.
La navigation nécessite trois écrans avant de parvenir à la fiche produit, l’ajout au panier, de façon assez simple comme le montre le diaporama ci-dessous:



Mais là où l’application déçoit totalement, c’est qu’il est impossible de finaliser le processus d’achat sur le mobile ! Il faut appeler le centre d’appels clients ou envoyer un e-mail (voir la copie d’écran ci-dessous).

Irdc_merch_finish


Rue du Commerce n’a donc pas intégré le processus de paiement qui clôture la phase de commande en ligne. Il faut espérer que l’application évoluera rapidement pour fournir une expérience client un peu plus aboutie.

L’application d’Amazon (Amazon.fr) s’en sort beaucoup mieux, même si elle est encore perfectible. Le choix de navigation dans l’offre est assez différent de celle de Rue du Commerce dans la mesure où Amazon a choisi de n’afficher sur l’écran d’accueil que le moteur de recherche et un choix personnalisé de produits.

amazon_mobile_accueilama-zon_mobile_merchandising

L’accès à la fiche produit est aisé. Pour finaliser la commande, Amazon s’appuie sur son option One-Click. Le client ayant déjà enregistré ses coordonnées bancaires sur le site Web dans son compte, il n’a qu’à activer celui-ci pour finaliser sa commande. Il faut toutefois noter que cette option nécessite un scroll dans la page pour voir apparaître l’option One-Click, ce qui est assez gênant car il n’est pas certain que les clients y pense pour conclure leur achat.

amazon_mobile-place_orderfullfilment_amazon_mobile

La commande est ensuite traitée comme une commande classique (réception d’un accusé de la commande, mail d’avis d’expédition et mêmes délais). De ce point de vue Amazon réalise une application très satisfaisante et qui ne présente guère de défauts d’usage. Pour le client qui aura activé son compte One-click, il faut juste espérer ne pas se faire voler son portable !

En conclusion, on perçoit bien un frémissement dans le développement du commerce mobile.Reste que les sites marchands vont devoir repenser une partie de leur merchandising, de leurs processus pour pouvoir espérer tirer partie de ce nouveau canal de commandes.
[MAJ] [PS]
une petite vidéo qui annonce qu’eBay aurait réalisé 600 millions de $ de transactions depuis l’application eBay sur iPhone, téléchargée 7 millions de fois:




Bookmark and Share

|