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Leclerc Drive : le drive-in solution ultime pour le commerce alimentaire en ligne ?


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L’enseigne de distribution Leclerc est restée longtemps en retrait de l’Internet (1) ces dernières années, notamment par rapport à ses principaux concurrents, des GSA comme Auchan (AuchandDirect, GrosBill.com), Carrefour (Ooshop.com), Casino (Cdiscount, MonSuperCasino) et Cora (Houra.fr) (voir un état des lieux des développements en ligne des GSA à l’automne 2008 dans la revue LSA (Les supermarchés en ligne accélèrent enfin 16/10/2008).

Si le commerce alimentaire en ligne s’avère si délicat et suscite bien des réserves de la part des acteurs jusqu’à aujourd’hui, c’est principalement la problématique logistique et la stratégie prix qui posent de sérieux problèmes aux acteurs traditionnels (cf. les chapitres 3 et 8 de l’ouvrage sur ces questions).

Il semble que la question logistique trouve progressivement une solution au travers du développement des concepts de « Drive » (voir les articles consacrés à AuchanDrive et ChronoDrive). Après Auchan qui a une stratégie très volontariste sur le commerce en ligne avec au moins quatre concepts complémentaires (AuchanDirect, AuchanDrive, ChronoDrive, GrosBill.com), Leclerc semble enfin décider à développer une offre en ligne qui s’appuie sur le concept du « Drive » initié par Auchan.

Le site expressdrive.fr permet d’ores et déjà d’effectuer ses achats dans onze magasins Leclerc Drive. Cinq autres ouvertures sont annoncées dans différentes régions. La vidéo ci-dessous explicite le concept de Leclerc Drive.


(source: expressdrive.fr)

Le site possède un assortiment plus réduit que les magasins et met clairement en avant les produits MDD (Marques De Distributeurs).

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(source: expressdrive.fr)

Il apparaît donc que l’une des solutions pour accroître les ventes en ligne de produits alimentaires soit le modèle drive-in avec un transfert de la logistique en aval (« le dernier kilomètre » ) au client comme dans le modèle traditionnel des hypermarchés et supermarchés. Cette solution pour pertinente qu’elle soit pour les GSA reste cependant pas toujours valable, notamment en zone urbaine dense. En outre, elle ne répond guère au défi écologique et à la réduction des émissions de CO2 (voir l’article sur la trace carbonne du commerce électronique). Coursengo est une variante de ce modèle adaptée aux centres villes et aux magasins de plus faible surface.

La seconde solution semble être celle du pick-up en magasin par du personnel du magasin et une logistique au départ du magasin comme Tesco en Angleterre l’a mise en place et Intermarché en France.

Enfin, la dernière solution la livraison à domicile depuis un entrepôt centralisé se limite aujourd’hui à Telemarket et Houra avec des zones de livraisons limitées.

Il semble donc que, selon la densité géographique et les habitudes de consommation, propres à chaque zone géographique, imposent un modèle logistique particulier pour la vente en ligne de produits alimentaires.


(1) Le nom de domaine leclerc.fr n’appartient même pas au groupement Edouard Leclerc dont le site est http://www.e-leclerc.com/. Michel Edouard Leclerc possède bien un site web depuis 2004 mais il est très tourné vers la promotion de ses idées et de sa personne. Il est assez éloquent de constater que pas une rubrique de ce site n’aborde la question de la place du canal électronique dans la question plus large de la distribution moderne. Ne perdez pas de temps à lire la rubrique NTIC du site: elle ne contient rien!


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La stratégie multicanal de Decathlon

decathloncom
L’enseigne Decathlon, spécialisée dans les articles et les vêtements de sport, est présente depuis plusieurs années. Depuis 2003, l’enseigne possède plusieurs sites dont les noms de domaines différencient les sites entre eux et les segments/canaux:

La première particularité de la stratégie multicanal de l’enseigne est l’utilisation des extensions de noms de domaines distincts: le .fr pour les magasins et le .com pour le commerce électronique.
La seconde particularité de la stratégie en ligne de Décathlon réside dans l’articulation des différents canaux.

ereservation_decathlon

Prenons l’exemple de Decathlon.fr.
Le site des magasins comporte de nombreuses fonctionnalités pour préparer l’achat en magasin:
  • vérification de la disponibilité en temps réel du produit;
  • réservation en ligne du produit;
  • paiement en ligne du produit sélectionné;

dispo_decathon

Le site decathlon.fr est donc clairement positionné comme un site d’avant-vente mais aussi comme un site de vente, le magasin n’étant que l’entrepôt logistique et le point de retrait du produit.

Le site decathlon.com est un site de vente à distance classique. Il est intéressant de noter que la livraison en magasin n’est pas possible! Pour l’instant, decathlon.com propose 3500 points relais. Decathlon s’appuie sur le réseau MONDIAL RELAY. Le site decathlon.com mentionne bien le site decathlon.fr et la possibilité de réserver et d’effectuer un retrait en magasin.
Magasin_surpointcom_decathlon

Cette stratégie a deux sites apparaît donc complexe et peu facile à comprendre pour le client. En utilisant decathlon.com l’expérience client est bien inférieure à celle de decathlon.fr, tout comme les services proposés. Le canal électronique consiste donc pour cette enseigne plutôt à créer du trafic en magasin que développer des ventes en ligne.

Il n’en demeure pas moins que l’on peine à comprendre le maintien de deux sites très similaires dans leur conception tant du point de vue des coûts que de la clarté de l’offre en ligne pour le client.Il serait en effet possible de gérer à partir d’un même site la vente à distance et la vente en magasin. Mais ceci nécessite une gestion unifiée des stocks au sein du réseau ce qui ne semble pas être le cas actuellement dans l’enseigne Decathlon.

Illustrations : decathlon.fr, decathlon.com


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